定性ペルソナ調査モデル
顧客を徹底的に理解しなおす、ペルソナ設計。
そのブランドを選ぶのは、どんな人なのか。
その人は、何に喜び、何をあきらめ、どんな瞬間に心を動かすのか。
一人ひとりの声と行動から、属性だけでは見えないストーリーを掘り下げる。顧客の違いを捉え、ブランドが向き合う一人を描き、戦略とクリエイティブの判断につなぐ。
それが、Persona Branding Labの定性ペルソナ調査モデルです。
ペルソナ調査について相談する
誰が買っているかは分かる。
でも、なぜ選び、なぜ使い続け、なぜ誰かに話したくなるのか。
その理由まで、思い浮かべられるでしょうか。
リピートにつながる価値が見えない。価格以外に何を伝えるべきか迷う。発信しても、思い描く共感が生まれない。
次の施策を考える前に、顧客をもう一度、深く理解しなおす。ブランドとその人の間にある意味を、調査から見つけていきます。
このような問いに
既存の顧客は、どんな体験を通じてファンになったのか。
競合を選ぶ人と、どんな価値観や期待の違いがあるのか。
これから関係をつくる人に、何を、どんな場面で伝えるべきか。
商品についての感想だけでは、その人が選ぶ理由を捉えきれません。
ブランドと出会う前は、どんな毎日だったのか。
何に不満を感じ、何を仕方がないと受け入れていたのか。
どんなカルチャーに惹かれ、どんな価値観を大切にしているのか。
私たちは、1対1の対話を通じて、実際の出来事と、そのときの気持ちをたどります。本人の言葉を手がかりに、行動の背景にある本性と、ブランドとの共感の接点を読み解きます。
年齢や職業も、その人を知る手がかりです。ただし、プロフィールを埋めることがゴールではありません。何を選び、何を選ばなかったか。その理由が、その人のストーリーとして見えるところまで向き合います。
今の顧客を知ることと、これから誰とブランドを育てるかを決めること。
私たちは、この二つを分けて考え、つなげます。
As is｜現在の顧客から、愛される理由を読み解く
すでにブランドを選び、関係を築いている人の行動・価値観・共通する体験を捉える。今ある価値を、どんな人に、どう届けられているのかを明らかにします。
To be｜ブランドのありたい姿から、未来の共創者を描く
調査で得た人への理解に、ブランドが大切にする価値や目指す未来を重ねる。これから関係を深め、ともに新しい価値をつくっていく人を描きます。
現在の顧客を、ただ理想化するのではない。企業にとって都合のいい人物像を、想像だけでつくるのでもない。現実の人のストーリーと、ブランドの意思の両方から考えます。
違いを見渡し、 一人を深く描く。
一人の話を、そのまま市場全体の答えにはしません。
市場やブランドの状況を見渡し、複数の人のストーリーを比較する。何が共通し、何が違うのかを整理したうえで、ブランドが向き合う一人を描きます。
問いと対象を設計する
事業やブランドの課題、既存資料・データを確認し、調査で何を明らかにしたいかを定めます。自社を選ぶ人、競合を選ぶ人など、問いに必要な対象条件を組み立てます。
一人ひとりに深く聞く
オンライン、または訪問などの対面で1対1のデプスインタビューを行います。ブランドとの関係だけでなく、その人の生活・価値観・選択の背景を捉え、個票に整理します。
顧客の違いをクラスタとして整理する
個々の記録を比較し、行動や価値観、ブランドとの関わり方から顧客を捉える切り口を設計します。どの集まりに、どんな可能性があるかを考えるための見取り図です。
ブランドが向き合うペルソナを描く
調査・分析とブランドの方向性をつなぎ、向き合う人物像を具体化します。特徴の一覧だけでなく、その人の一人称で世界を理解できるストーリーにまとめます。
クラスタは、人の違いを見渡すためのもの。ペルソナは、向き合う一人の選択や心の動きを想像するためのもの。視点を行き来しながら、ブランドと人をつなぐ判断の軸をつくります。
調査の発見を、担当者の頭の中だけに置かない。
一人の声から、顧客の違い、ブランドが向き合う人へ。
何を手がかりに、なぜそう考えたのかを、チームで話せる形にします。
インタビュー分析の個票
一人ひとりの行動、価値観、カテゴリへの不満や期待、ブランドを選ぶ理由を整理。調査で得た理解の背景をたどるための資料です。
クラスタ設計資料
顧客の共通点と違い、ブランドとの関係を見渡せるように整理。ターゲットを検討する際の議論に使います。
ペルソナ設計資料
性格・価値観・生活・悩みなどの人物像と、I AM STATEMENTによる一人称のストーリー。伝える言葉や体験を、その人の視点から考えるための核にします。
必要に応じた拡張｜顧客体験マップ
選ぶまでの行動、心の動き、接点を整理し、どの場面にどんな働きかけが必要かを考えます。計画的に比較して買う場合と、偶然の出会いから心が動く場合など、購買のあり方に応じて捉えます。
その人が大切にしていることを知ると、伝えるべき価値を問い直せる。
心が動く場面を知ると、出会う接点や体験を考え直せる。
ペルソナを、資料の中だけの人物にしない。調査から得た理解を、ブランドの次の判断へつなげます。
向き合う人を決める
クラスタとペルソナを手がかりに、どんな人との関係を深め、どこへ広げていくかを考える。
伝える意味と表現を決める
何に共感し、どんな言葉が届くのか。コンセプトや広告・PR・広報・SNSの表現を考える軸にする。
届ける場面と体験を考える
必要に応じて顧客体験マップへ展開し、いつ、どこで、どんな体験を届けるかを検討する。
一人への理解を深め、その人に届く価値から広げていく。サービス全体で伝える「一点突破、全面展開」を、調査から支える仕事です。
何を知り、その先で何を判断したいのか。
まずは、その目的から調査を組み立てます。
対象者の条件、インタビューの人数、描くペルソナ、顧客体験への展開。必要な範囲を合わせ、進め方と費用を検討します。
調査の基本イメージ
基本モデルは、10〜20名程度の1対1インタビュー、1人あたり60分程度。オンラインまたは訪問などの対面で実施します。対象条件・人数・時間は、調査の目的に合わせて調整します。
期間の考え方
企画・デスクトップ分析、対象者のリクルートとインタビュー、個票分析、クラスタ・ペルソナ設計へ進みます。途中の共有を通じて理解を合わせ、最終報告へ。対象者の集まりやすさと設計する範囲に応じて、開始前にスケジュールをすり合わせます。
データが十分でない場合
既存データが十分に揃っていない段階でも、まずは調査の目的と、現在分かっていることからご相談いただけます。
ブランドを愛してくれる人を、もっと知りたい。
競合が選ばれる理由を、捉え直したい。
これから向き合う人と、伝える価値を見つけたい。
まだ問いがまとまっていなくても構いません。
いま見えている顧客と、これからつくりたい関係を聞かせてください。
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